當早餐成為潮牌:不是來自桃園的桃園眷村

2018-01-22T11:05:30+00:00

在中國內地風行已久的台灣菜餐廳桃園眷村,近日終於來了香港。桃園眷村無論品牌名字、供應食品、裝潢風格,都洋溢滿滿的台灣味,但老闆和經營團隊,皆一律為內地人。

桃園是台灣地名,眷村則是台灣政府為軍人家眷建設的宿舍型村落,桃園眷村又怎可能不是台灣品牌?

對,真的不是。桃園眷村為2014年於上海開業的台式早餐店,當時它選擇在市區中心地段的Louis Vuitton旁邊開業,牽起上海社區一輪熱潮,甚至出現人山人海的排隊盛況。日後,桃園眷村漸漸在全中國擴張,近年甚至反攻台灣、進軍香港。

桃園眷村賣的,都是台灣早餐店提供的基本食物,例如豆漿、油炸鬼(油條)、燒餅,鹹豆花等等。明明只是普通早餐小食,價錢卻甚貴,因此被內地人戲稱為「早餐界的名牌」(還開在名牌旁邊);台灣人則戲稱,它提供的食物的價錢與市場相近,但所用幣值不同(人民幣與新台幣)。而香港新開的分店,訂價甚至還要比內地高。

桃園眷村那麼貴,當然有原因,因為它賣的不是食物,而是風格和感覺。正如去Starbucks不是為了它的咖啡,而是為了Starbucks;到桃園眷村吃早餐,也不是為了豆漿,而是為了桃園眷村。桃園眷村的風格,被內地人稱為「輕餐飲」、「快時尚」。轉換成香港人常用的語言,就是文青風、小清新,和小確幸等等。

眷村是台灣重要的歷史文化遺產,如今不少都變成了文創園區。套用其名字的桃園眷村,也十分落力宣揚其台灣風格,並不斷強調文藝腔調:例如,全店裝潢均用繁體字,豆漿碗底有「詩詞」(「我願意為你,磨盡我一生」),牆上也有小文青語錄(「時間在舌尖」),甚至以孫中山的照片和「天下為公」來宣傳,令人很容易相信它真的是台灣企業,而且有與別不同的高貴感覺。

桃園眷村將總店開在Louis Vuitton旁邊,當然是象徵意義大於實際意義。它給人的感覺,就比內地一般的早餐店、小食店更高級、乾淨(所謂的「高大上」)。而且,它有接近Cafe的高貴感覺之餘,又提供適合內地人胃口的食物,自然大受歡迎。它的關門時間也比其他小食店晚,部份店鋪更會24小時營業,因此又成為了宵夜選擇。所以,桃園眷村可以說是高級Cafe、「文青輕食」、早餐店、宵夜,以及台灣風情等等元素的集合體。

桃園眷村,其實就是以Marketing策略取勝。桃園眷村副總經理、品牌總設計師程輝提到,他對品牌的構想本來就不只是食肆那麼簡單,他還希望未來可以賣衣服,甚至變成酒店……(基本上就是誠品和MUJI的套路),因此,他選擇了一個「含糊而遙遠」的名字。

它將台灣視為一種價值(商品?),不斷消費台灣帶有的文青感覺(所謂的「文藝範兒」),甚至將早餐店升格到與國際時尚品牌相等的地位;含糊名字所扣連的,則是沒有實體的回憶、風格,和想像,令它不止是餐廳那麼簡單。

不過,與其他假扮成外資企業的公司不同,桃園眷村相對地坦白。他們一直開誠佈公地向媒體承認他們的中國內地身分。桃園眷村總經理、老闆聶豹提過,他在多年前的一次台灣旅行中吃過美味的台灣早餐,從中憶起了兒時味道,因此,他希望將這種溫暖人心、美好的味道帶回上海,讓內地人有機會感受。

內地人對台灣文化的好感,是桃園眷村大熱的主因;亦可以預期,桃園眷村在香港的生意必定不會太差,因為香港總是台灣小清新文藝風的忠實支持者。近年,有愈來愈多台灣人專誠來港開設小店,售賣台式食物、飲品,例如程班長台灣美食、阿元來了等等。在這麼多選擇的情況下,真的要光顧來自上海、由大集團經營的桃園眷村,感受帶有「距離」的台灣味嗎?這就只能靠消費者自行決定了。

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