為什麼在寒冬和日本不能穿Superdry?

2018-01-10T14:39:26+00:00

天氣開始轉涼,街上多了人穿Superdry風衣。無錯是有型,但切記太冷的日子,還是不能穿Superdry,因為它只能令你極度乾燥,但不能令你極度溫暖。當然,去日本旅行時,也千萬不能穿Superdry,不然只會被日本人瘋狂恥笑。

今年初,就曾有台灣人身穿Superdry外套,在9度天氣下登山,結果發生差點失溫凍死,要由巡邏員警救助才能保命的事件。從此,才有不少人發現Superdry外套,其實並不是能夠真正保暖的機能服,它的用料、手工、設計等等,都不符合一般機能外套標準。說到尾,Superdry本來就只是以設計聞名的潮牌,假如要登山的話,還是正正經經地穿戶外服飾比較好。

Superdry的設計大量使用日文元素,令不少人以為Superdry是日本牌子。其實,Superdry在全球不少地方都有分店,在香港、台灣等地亦頗受歡迎,但其實在日本連一間分店也沒有。

懂日文的人當然知道,Superdry設計上所用的日文,大多都不合文法。本身它品牌的全名「Superdry極度乾燥(しなさい)」,對日本人來說就極為莫名其妙。首先,日本人雖然應該能勉強理解「極度乾燥」的意思,但並不慣常使用這種說法,而後面的(しなさい)就更莫名其妙,因為「しなさい」是日文平假名,有命令別人「去做」某件事的意思。一個品牌叫作「去做極度乾燥」,看得懂的人當然覺得莫名其妙。

迷底解開,其實Superdry是英國品牌。事緣Superdry創辦人James Holder 同 Julian Dunkerton有意為英國時裝界帶來「時代革命」,於是希望創立揉合美式服裝風格、英式修身剪裁,和日本文化設計於一身時裝品牌,然後,他們某次前往日本旅行時無意中發現Asahi的Superdry啤酒非常好喝,於是靈機一觸,經過強行翻譯後,「 Superdry極度乾燥(しなさい)」就成為了品牌名稱。

先不論碧咸等名人穿著Superdry所引起的名星效應,Superdry在日本以外地區成功的原因,是因為它抓住了消費者喜愛日本文化的心理。不少歐美年輕人深受日本文化薰陶,日本動畫、電影、美學、漢字等等元素,都非常深入民心。即使不明白日文,很多人都會喜歡在設計、作品中加入日文元素,Cyberpunk、Vaporwave等美學風格,都極受影響,早至Cyberpunk經典《Blade Runner》,近至美國導演Wes Anderson即將上映的新作《Isle of Dogs》,都大量運用了日本文化元素。

至於為甚麼貌似日本品牌的Superdry至今仍未打入日本市場?第一點,當然就是「Superdry」一詞在日本早就被Asahi注冊,而「 Superdry極度乾燥(しなさい)」和Asahi一直未能達成共識。而且,以日本文化作核心的品牌在日本能否大賣,也是疑問。亦有日本人認為,Superdry的設計並不是不好,只不過品牌名稱和大量文法錯誤的日文,如「目娛樂節今日」、「堅い天候の会社」等等,都令日本人卻步。那麼,為何Superdry不修正這些錯誤,從而進軍日本市場?

其實,重點是Superdry根本不care。當Superdry還是英國小品牌時,還有可能犯下些許文法錯誤,但他們現時已經是龐大的跨國品牌,設計上運用的無意義日文,當然都是刻意為之。這些專為不懂日文的消費者而設的「小幽默」,就如品牌本身的誕生一樣,都是基於突如其來的創意、巧合,和靈感,Superdry根本不將其當成問題。

情況就如老外喜歡在身上刺中文紋身一樣,也許我們能恥笑老外在身上刺上「劉慧卿」、或是「雞湯麵」紋身,但對外國人來說,可能根本不care。反正他自己和他身邊的朋友都看不懂中文,自然不會被人恥笑。

「衣服是一種語言,隨身帶着的袖珍戲劇。」[1.]穿著反映穿衣者的文化、思想,知道衣服上文字的意思,是基本中的基本;知道品牌背後的文化含意,就是Bonus。了解Superdry背後的文化後,當然可以依舊喜愛這個品牌(畢竟集合英、美、日,和vintage元素,實在令人難以抗拒),假如你不Care日本人目光的話,也歡迎你穿Superdry到日本(不過登山就真的不建議,為免凍死,最好還是留在城市才穿吧)。

[1.語出張愛玲]

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