聯乘/騎乘之迷:《My Adidas》如何開創街牌「造神運動」?

2018-01-24T15:22:58+00:00

今日貴為街頭潮牌之首,受盡Hip Hop界擁戴的Adidas,以其聯乘出品獨步時尚市場,推出與Pharrell Williams (N.E.R.D)、Kanye West等藝人設計的「Training Gear」及「YEEZY」等系列。但在80年代,Adidas仍只是運動品牌時,此構想的始作俑者:Run-D.M.C,在Hip Hop界亦暗地掀起一場「時代革命」:促成全球首宗樂手與運動品牌商業合作。

無獨有偶,Adidas的兩大「貴人」同是當代黑人偶像。70年代,NBA球星「天勾」渣巴(Jabbar)在未有專屬球鞋前,經常腳踩Adidas Superstar上陣,令有Shelltoe特徵的這種鞋款,成為最具標誌性的籃球鞋款之一。同一時間,Hip Hop文化開始在紐約市布朗士區(Bronx)的屋邨派對間蓬勃,不少說唱組合乘勢而起,更大受年輕白人受眾支持。其中,Grandmaster Flash and the Furious Five帶著種族政治的歌詞,以及佩戴牛頭皮草、穿著緊束衣的舞台形象,令後起說唱組合相繼模仿。

可是,這種華麗搖滾/Disco打扮,也代表了Hip Hop與街頭文化逐漸走遠。Grandmaster Flash等人在Netflix紀錄片《Hip Hop Evolution》亦直認,當時他們一心想成為萬人景仰的明星組合,並享受在白人Clubbing圈被認同的虛榮。因此,當他們看見後起之秀Run-D.M.C.的新造型:Kangol禮帽、黑色寬身皮褸,以及無帶Adidas Superstar運動鞋,反應只有:「Why the fxxk would they do something like that?」。

And then it’s history。Run-D.M.C.經理人Russell Simmons把心一橫,著他們直接以後換上皇后區、布魯克林區的黑人街頭打扮,出乎意料地令他們一鳴驚人。在訪問中,Simmons提到這種街頭美學背後的概念,是創作「與你穿同一款衣著,說同一種語言」的藝人團體。他亦毫不忌諱,索性為組合構思《My Adidas》單曲,歌詞以Adidas運動鞋作主題,圍繞他們如何將最真實的街頭生活發揚光大,更不忙「抽水」為Adidas Superstar被稱「重犯運動鞋」平反,貫徹反種族歧視主張。整場「革命」的高潮,必要數Run-D.M.C.在麥迪遜廣場(Madison Square)演出《My Adidas》前,著歌迷脫鞋,萬人舉起手中Adidas的場面,無疑令眾多品牌營銷代表眼前一亮,並決意日後要複製神話。

Run-D.M.C.與《My Adidas》出現,reboot了Hip Hop風格,也展現了此類音樂的無限商業可塑性。綜觀今日Hip Hop藝人同是成功商人的眾多例子,無可否認令音樂人容易定位為「個體戶」,減少對唱片收入的依賴。然而,會否因此過猶不及而被品牌「騎劫」創作,在名利濁水前,可有多少清流?

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